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單場(chǎng)促銷(xiāo)1200萬(wàn)是怎么煉成的？
作者：張學(xué)之 時(shí)間：2011-1-3 字體：[大] [中] [小]
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2009年9月19日-20日，成都富森美家居，S品牌促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，人潮涌動(dòng)，購(gòu)物的消費(fèi)者熱情高漲，局面幾僅失控，活動(dòng)結(jié)束經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)收現(xiàn)金960萬(wàn)，活動(dòng)銷(xiāo)量過(guò)1200萬(wàn)。如此驚人的業(yè)績(jī)讓業(yè)內(nèi)人士震驚，讓成都市民受益，更讓S品牌成為2009年的衛(wèi)浴行業(yè)贏家�！颁撹F”是如何煉成的呢？讓我們一步一步來(lái)揭開(kāi)它的面紗。
一、醞釀階段
2009年的八月，正是巴蜀大地酷熱難當(dāng)?shù)臅r(shí)候，潔具市場(chǎng)銷(xiāo)售的萎靡比炎炎烈日還要讓人揪心。但是俗話說(shuō)的好”只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。怎么來(lái)突破這個(gè)讓人揪心的局面呢，代理商帶著這個(gè)困惑找到公司，公司委派我過(guò)去協(xié)助成都經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)時(shí)我正在杭州協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商籌劃活動(dòng)。因?yàn)楣厩捌谠卩嵵�、武漢市場(chǎng)已經(jīng)舉辦了兩次比較成功的促銷(xiāo)，接到任務(wù)我感到壓力很大。一是擔(dān)心銷(xiāo)量太小，二是擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用過(guò)高，萬(wàn)一失敗豈不是給公司造成不良影響嗎？ 我們分析了成都市場(chǎng)和我們經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀和各種條件： 第一、我們品牌在成都不夠強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)基礎(chǔ)不夠好：箭牌、法恩莎、英皇、尚高等品牌在當(dāng)?shù)囟加袃?yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商和多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而我公司在07年才開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱。
第二、店面硬件條件不佳，位置比較相對(duì)不是很好，面積不夠大，店面裝修相對(duì)陳舊，不夠氣派：如安華、箭牌、法恩莎等均有獨(dú)立的旗艦店，基本上面均在500平米以上，而我們的店面面積只有200多平。
第三、市場(chǎng)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，很難獲取豐裕的市場(chǎng)資源，費(fèi)用過(guò)高：富森市場(chǎng)在成都有兩大特點(diǎn)，一是和品牌合作的條件嚴(yán)格，甚至是苛刻，如每個(gè)品牌都要繳納高昂的押金和廣告費(fèi)用；二是市場(chǎng)定期統(tǒng)一做大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，
第四、代理商的促銷(xiāo)概念模糊，沒(méi)有具體的思路。這些來(lái)自品牌自身、來(lái)自客觀的硬件條件和來(lái)自代理商軟件的一些列困難，都是我們必須克服并且攻克的，要不是不可能看到成功的曙光，也不可能達(dá)到理想的效果，甚至乎會(huì)出現(xiàn)有損市場(chǎng)的負(fù)面情況。
根據(jù)以上分析，我們與經(jīng)銷(xiāo)商做了深度的溝通，從市場(chǎng)環(huán)境到公司內(nèi)部環(huán)境，從贏利分析到品牌推動(dòng)，從各個(gè)角度做了詳盡的分析。經(jīng)銷(xiāo)商的積極性被調(diào)動(dòng)了，通過(guò)緊張的籌備后，一個(gè)宏大的促銷(xiāo)活動(dòng)拉開(kāi)了序幕……
首先我們研究了成都市場(chǎng)的情況，并詳細(xì)分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)比較特殊的市場(chǎng)，雖然，我們的銷(xiāo)售不是很好，但衛(wèi)浴行業(yè)的幾個(gè)領(lǐng)先品牌仍處于半昏睡狀態(tài)。這些品牌的經(jīng)銷(xiāo)商往往有自大心理，自認(rèn)為已經(jīng)獨(dú)步江湖，可以高枕無(wú)憂了。但事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與這些衛(wèi)浴品牌的現(xiàn)實(shí)有較大的差距，對(duì)于品牌的選擇更多情況是在進(jìn)入市場(chǎng)之后的感知，而不是購(gòu)買(mǎi)決定之前。所以品牌的知名度問(wèn)題在成都市場(chǎng)不是最關(guān)鍵性的，更多取決于哪個(gè)品牌營(yíng)造的銷(xiāo)售氛圍。
那么最大的阻力會(huì)來(lái)自哪里呢？經(jīng)過(guò)和代理商一起對(duì)市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)最大的阻力應(yīng)該是市場(chǎng)的支持。富森美家居在當(dāng)?shù)厥欠浅?qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，對(duì)于商戶的合作要求是非常嚴(yán)格的，一般品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)很難得到市場(chǎng)的支持。對(duì)此，我們精心的設(shè)計(jì)了兩套與富森美家居合作的方案，8月10日帶著這兩套我們開(kāi)始了我們的成都之行。
二、破冰之旅
到成都我們就感受到了巴蜀大地另類(lèi)的酷熱，讓人煩躁不安，也許這個(gè)也預(yù)示我們活動(dòng)的阻力。剛剛開(kāi)始的幾次溝通，富森美家居對(duì)我們是不理不睬，他們給我們的理由是：富森美家居做活動(dòng)是非常的震撼，你們不用自己搞，就跟隨我們的活動(dòng)就可以了。他們強(qiáng)硬的態(tài)度讓我們感到很郁悶。
為了品牌的提升，也為了品牌在西南的戰(zhàn)略突破，我們不愿這樣放棄，為了自己追求的信念，我們也不可能這樣放棄。我們做出了巨大的調(diào)整，重新修整方案，拿出了震撼行業(yè)的力度，和整套完善的方案，廣告投放計(jì)劃詳細(xì)到發(fā)單的細(xì)節(jié)，充分體現(xiàn)出了我們的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。
富森美家居自己搞活動(dòng)時(shí)的投入一般在80萬(wàn)到100萬(wàn)左右的宣傳費(fèi)用。我們作為單一品牌，為此次活動(dòng)一次性拿出80萬(wàn)的廣告投入，而且廣告投放由市場(chǎng)方執(zhí)行，絕對(duì)不打半點(diǎn)折扣。我們拿出了一個(gè)追求卓越品牌的誠(chéng)意，和舍我其誰(shuí)的氣魄，終于打動(dòng)了市場(chǎng)。當(dāng)然，光有這些是不夠的，匹夫之勇只會(huì)讓自己陷入困境和帶來(lái)無(wú)盡的損失，我們還拿出一套非常詳細(xì)的方案，因?yàn)槲覀儚膩?lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。就這樣一個(gè)星期真誠(chéng)的交涉，終于得到市場(chǎng)的認(rèn)可，換來(lái)一個(gè)的促銷(xiāo)艱難的開(kāi)始，雖然我們誰(shuí)都沒(méi)有想到這是千萬(wàn)促銷(xiāo)的開(kāi)始。 三、揚(yáng)帆起航 8月20日獲得市場(chǎng)的支持后我們開(kāi)始了方案的執(zhí)行，3天平面單頁(yè)的見(jiàn)面。臨時(shí)促銷(xiāo)的到位，整個(gè)地面的攻勢(shì)開(kāi)始了，當(dāng)高空的廣告宣傳開(kāi)始的時(shí)候，我們更加有信心了，因?yàn)殇N(xiāo)售的效果非常明顯。
在9月2日的時(shí)候我們雖然取得了320多萬(wàn)的銷(xiāo)量，但是問(wèn)題也一個(gè)個(gè)的涌現(xiàn)出來(lái)。
第一、長(zhǎng)時(shí)間的高強(qiáng)度工作，讓這個(gè)隊(duì)伍疲憊起來(lái)；
第二、代理商本人也開(kāi)始有了松懈情緒；
第三、售后安裝出現(xiàn)了與銷(xiāo)售的脫節(jié)，嚴(yán)重的跟不上；
第四、產(chǎn)品供貨出現(xiàn)短缺；
第五、其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的攔截開(kāi)始出現(xiàn)。
我知道，局面越來(lái)越復(fù)雜，這些問(wèn)題要是不解決，新問(wèn)題帶來(lái)的影響將會(huì)像洪水泛濫一樣一發(fā)不可收拾，最后讓促銷(xiāo)失敗。我經(jīng)過(guò)一天的思考，在當(dāng)天晚上開(kāi)會(huì)：
第一、鼓舞士氣，告訴他們現(xiàn)在我們的在成都衛(wèi)浴界是數(shù)一數(shù)二的促銷(xiāo)銷(xiāo)量，肯定他們的工作是別人沒(méi)有辦法超越的，結(jié)果把這個(gè)團(tuán)隊(duì)搞得熱血沸騰；
第二、會(huì)后晚上12點(diǎn)和代理商單獨(dú)溝通，分析現(xiàn)在的形勢(shì)，出現(xiàn)的問(wèn)題，最后修正計(jì)劃，指出發(fā)動(dòng)分銷(xiāo)，讓整個(gè)四川市場(chǎng)都積極響應(yīng)起來(lái)。一系列措施讓代理商的情緒激動(dòng)再次激動(dòng)起來(lái)，基本上達(dá)到了“拿出一種做事業(yè)的最佳狀態(tài)”的效果了；
第三、解決貨源和增加臨時(shí)安裝隊(duì)伍；
第四、分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)方案，在組織大家培訓(xùn)；
第五、研究一套完善的銷(xiāo)售說(shuō)辭，讓他們大家有了新的裝備后再戰(zhàn)市場(chǎng)。通過(guò)一系列的努力，經(jīng)銷(xiāo)商和其團(tuán)隊(duì)的情緒持續(xù)高漲，以致在這段最疲勞期里面，興奮的戰(zhàn)斗著，每天都有幾十萬(wàn)銷(xiāo)售額�？吹綀F(tuán)隊(duì)的興奮程度，我們感到：目標(biāo)基本是不用擔(dān)心了。
四、波瀾不驚
在活動(dòng)結(jié)束的前一天就是9月18日，我們非常的興奮，因?yàn)槲覀兊匿N(xiāo)量已經(jīng)到了780多萬(wàn)，已經(jīng)基本完成我們開(kāi)始預(yù)計(jì)的目標(biāo)800萬(wàn)了。為了保持士氣，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)調(diào)整為1000萬(wàn)。但在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，似乎應(yīng)了一句老話“好事多磨”，新問(wèn)題出現(xiàn)了。
第一，9月18日，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布展項(xiàng)目非常多，代理商的親力親為，讓這個(gè)布場(chǎng)效率降到最低點(diǎn)。于是，我馬上組織現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)會(huì)議，把開(kāi)始的分工表重新分配，馬上提高了效率；
第二、每一家競(jìng)爭(zhēng)品牌都出了一套促銷(xiāo)方案，都開(kāi)始裝扮自己的店面，調(diào)整價(jià)格，希望在我們的盛宴上面分到一杯羹。我馬上組織人，在市場(chǎng)通道臨時(shí)鋪了2千米的地毯，上面都是我們促銷(xiāo)信息的地貼，再調(diào)來(lái)了8只高頻音響，準(zhǔn)備在活動(dòng)的時(shí)候用聲音吸引消費(fèi)者；
第三、導(dǎo)購(gòu)人員不夠，我就讓重慶兄弟品牌連夜支援20個(gè)導(dǎo)購(gòu)，加上自有的員工，可以做銷(xiāo)售的、會(huì)開(kāi)單的都拉上陣來(lái)。
功夫不負(fù)有心人。當(dāng)天在世界名模李子寧小姐帶來(lái)的高潮下，開(kāi)單250多萬(wàn)。為了烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，晚上決定追加李子寧小姐在第二天的現(xiàn)場(chǎng)秀�？匆�(jiàn)人潮擠來(lái)涌去，爭(zhēng)先恐后的搶購(gòu)我們的產(chǎn)品，我的心徹底的平靜了，一個(gè)月的緊張工作終于可以畫(huà)上一個(gè)句號(hào)了。9月23統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)竟然超出了我們的預(yù)期：銷(xiāo)售額1230萬(wàn)，投入產(chǎn)出比達(dá)到1：12！ 個(gè)人心得：
作為在2007年才進(jìn)入衛(wèi)浴行業(yè)的“新兵”，總是能時(shí)常聽(tīng)到很多前輩的經(jīng)驗(yàn)之得：衛(wèi)浴是低關(guān)注度產(chǎn)品啊，促銷(xiāo)只賺吆喝不賺錢(qián)啊，某某品牌做的太好我們沒(méi)辦法等等！但在過(guò)去的一年中，尤其是在參與了成都此次促銷(xiāo)活動(dòng)后，增強(qiáng)了我對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)的信心，也增強(qiáng)了對(duì)自己的信心。
不可否認(rèn)，衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了整合階段，但各大品牌多數(shù)只有市場(chǎng)基礎(chǔ)，而缺乏群眾基礎(chǔ)，如何實(shí)現(xiàn)從“行業(yè)品牌”向“社會(huì)公眾品牌”的過(guò)度還有較大的距離。進(jìn)行品牌推廣是項(xiàng)復(fù)雜、綜合而漫長(zhǎng)的過(guò)程，單純靠搞幾次促銷(xiāo)肯定是不能解決根本，而針對(duì)行業(yè)目前盛行的大店“暴力”式營(yíng)銷(xiāo)，也只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售手段，不可能簡(jiǎn)單地認(rèn)同為百分之百的真理。面對(duì)如此龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，衛(wèi)浴行業(yè)一定能演繹出更多精彩的故事，為能經(jīng)歷這個(gè)階段的衛(wèi)浴人喝彩！ 后記：
《亮劍》中的李云龍?jiān)谡f(shuō)到“亮劍精神”的時(shí)候提到了“戰(zhàn)斗意志”，很多公司和領(lǐng)導(dǎo)都在自己公司或者部門(mén)提倡“亮劍”精神，但卻少有人提“戰(zhàn)斗意志”�！傲羷Α辈皇敲つ颗c人決斗，更不是去做無(wú)謂的犧牲，否則，任憑你喊破了喉嚨，你的員工和下屬還是做了溫柔的“綿羊“。“亮劍”的背后是“戰(zhàn)斗意志”，只有解決了為什么要戰(zhàn)斗的問(wèn)題之后，才能真正擁有“亮劍”精神。作為一個(gè)外銷(xiāo)為主的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)向國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)型，缺少了這種“戰(zhàn)斗意志”，何來(lái)“亮劍”精神呢？
我尊重S品牌的是他們做“亮劍”的時(shí)候首先是從上到下“亮劍”，無(wú)論是2007年在武漢的突然爆發(fā)，還是在2009年的全國(guó)“一字千金”，離開(kāi)企業(yè)和老板為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的放手一博，單純靠下面的員工，根本是不可能實(shí)現(xiàn)的。受各種原因的限制，本人對(duì)此次活動(dòng)的講述不是很完整，尤其是對(duì)于活動(dòng)方案基本沒(méi)有提到。但我認(rèn)為這些已經(jīng)不重要了，重要的是我看到了S品牌的“亮劍”精神和“戰(zhàn)斗意志”，即使我和部分朋友一樣并不全部認(rèn)同他們的做法，但尊重他們的精神。
張學(xué)之,電子郵件：609162505@qq.com